观点 /刘润 主笔/二蔓 责编 / 黄静
本文首发于2023年05月
今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《机会，都是从垃圾堆里翻出来的》，希望对你有所启发。
以下是这篇重发文章正文。
以前，哪里都是红利，随便做点什么我知道但你不知道的生意，就能赚到钱。遍地都是黄金，哪哪都是机会，赚钱太容易了。造原子弹的，还赚不过卖茶叶蛋的。那个时候，我们问得最多的一类问题是：我已经决定进入某某行业了，你还有什么要交代的？这几年，生意做得又苦又累，已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。钱越来越难赚了，机会越来越少了，利润空间越来越小了。会造原子弹的人，也赚不到钱了。这个时候，我们问得最多的一类问题是：到底哪个行业还存在着机会，你能偷偷告诉我吗？于是，我开始很有兴趣地研究。这种变化，是怎么一步一步走来的。那些机会，又是怎么一点一点消失的。什么意思？
第一个行业，遍地都是假货；第二个行业，几乎没有任何信任可言；第三个行业，每年都能做到超过70%的投诉率。1974年，小刘出生在一个贫穷的小乡村。穷到什么程度呢？抬眼望过去，基本上除了白杨树，就是水稻田。在不少外人看来，小刘的人生，就是从一个垃圾堆里开始的。为了生存，小刘的父母常年在外赚钱养家。他就和妹妹一起，住在外婆家里，成了典型的留守儿童。但庆幸的是，他的父母十分明智。他们不管自己过得有多苦多累，都要想尽办法把兄妹二人送到学校里去。为了改变命运，小刘暗暗发誓，一定要努力学习。总有一天，他要带着自己和家人走出麻烦，彻底摆脱贫困。高考那年，凭借着688分的高分，小刘顺利考入了中国人民大学社会系。可是，家里根本就没有钱供他上北京，念大学。怎么办？亲戚朋友出2毛，街坊邻居出5分。大家东拼西凑，给小刘筹出了500块钱，和76个鸡蛋。从今往后，异地他乡，除了这500块钱和76个鸡蛋，一切都要靠自己了。“一定要读好书。一定要闯出名堂来。一定要改变我的人生。”在外赚钱的母亲，出了一场重大的安全事故。先不说因此欠了多少钱，就连命，都差点丢了。为了不让小刘分心，这次事故，家里人瞒了他很久。但后来，还是让他知道了。“人活着就好。以后别这么辛苦了。该赔的钱，我来赔。”1998年，他带着边工边读攒下来的12000块钱，走进中关村，租了一个最便宜的柜台，买了一台二手电脑，和一辆二手的三轮车。小刘知道，如果三个月之内，这个小柜台不能实现盈利，那他就真的山穷水尽了。2004年，趁着电商时代的来临，小刘毅然砍掉了线下业务，转型为线上零售公司。2007年，为了提升运输效率，小刘又坚决地做出了一个决定：为他的这家名叫“京东”的线上零售公司，自建物流。2014年5月22日9点30分，纽约时代广场巨大的LED屏幕上，闪现着一张中国人的面孔。我花了20年，从宿迁到了北京。又花了20年，从北京到了纽约。
那一刻，他也许会想起自己从家乡到北京，用了十年，才得到北京孩子最基础的一些东西；也许会想起自己当年条件太差，没钱让外婆去最好的医院，看最好的大夫；也许会想起自己是在什么都没有的情况下，一步一步，一清二白地做起了一个伟大的企业。我们说，有梦想，有情怀，是好事。但是，在商业世界，最不缺的就是在天上飞的梦想和情怀。可是，要知道，在当年的中关村里，遍地都是假货、水货；当年的线上业务，根本就没有“商城”的概念，基本就是仰赖贴吧、论坛；当年的物流，服务意识基本为零，丢件、漏件是常有的事。这些行业，简直就像垃圾堆一样。更景气的行业，比比皆是。应该怎么选，都选不到它们才是。可是，为什么偏偏是它们？如果换作是你，你会选择它们吗？很多年以后的2018年，刘强东在英国牛津大学的演讲中，是这么说的：如果，一个行业看起来几乎没有什么问题，已经非常完美了，那我们是从来不碰的。如果，你发现一个行业太乱、太糟糕、太可怕了，那就是巨大的机会，一定要进去。只要你的商业模式能够解决这些问题，就一定有机会获得成功。
这些假货、水货每天就在柜台之间，低价买入，高价卖出，在没有创造任何价值的情况下转来转去。每个柜台的老板，都在教自己的员工怎么去欺骗客户，才能成交更多的生意。客人来了之后，不需要讨价还价，都是一样的价格。不卖假货，不卖水货。不管你会不会使用产品，只要你愿意，都坚持花上个三四个小时教你。虽然会有很多客户一听到“不谈价格”，就立刻没了兴趣。但是兜兜转转了一大圈，他们还是会回来。甚至，在2003年，因为受到非典影响，刘强东关闭京东多媒体的12个柜台，改为在网上的论坛、贴吧里出售商品的时候，还有论坛的版主说：京东多媒体我知道，这是中关村五年以来，从来没卖过假货的一家公司。
那个时候，如果你想通过网络，从我的手上买东西，得先到邮局汇款。汇完之后，要到论坛、贴吧告诉我，你已经汇出了。哪一天汇出的，哪一个邮局汇出的。都要告诉我。然后，再留下你的联系方式和家庭住址。我把这些信息抄下来，再去发货。也正是这个麻烦，才让刘强东意识到，电商时代，可能真的来了。用刘强东的话来说，当时的快递行业、物流行业，简直就是连一家像样的公司都没有。一整年下来，京东收到的投诉里，有72%，都来自物流。我找的就是垃圾堆一样的行业。不是垃圾堆，我还不进去呢。遍地的从来都不是“机会”，而是一个又一个的“垃圾堆”。很多人说，这一代人的机会，其实是被上一代人抢光了。这话不一定错。但是，更准确一点来说，是“瞎眼可见的垃圾堆”，被上一代人抢光了。是“轻而易举就能赚到的钱”，被上一代人赚光了。只不过，我们可能要打着灯笼，拿着放大镜，趴在地上，甚至钻到地缝里。决策成本高，指的是客单价高。客单价越高，决策需要的信息自然也就越多。既然要我花大几千甚至上万来买，那你有没有办法，给我解决“需要的信息多”这个麻烦？于是，你会发现，有越来越多的床垫公司，选择了和酒店合作。交易频次低，指的是产品使用周期长。使用周期越长，购买的间隔时间自然也就越久。可是，在下次光临之前，我还会遇上各种各样的麻烦。质量出问题了怎么办？卫生出问题了又该怎么办？所以，你会发现，很多床垫公司在今天不仅有售后质保，还有上门除菌除螨的服务。你知道，现在有很多年轻人，都有一个矛盾的心理。想吃得健康，又觉得做菜太麻烦。好不容易鼓起勇气走进了超市、菜市场，只能看着各种蔬菜一筹莫展。不知道该买什么，也不知道该买多少。那，能不能帮我做一份菜单，一周七天不重样。把菜洗好，切好，搭配好。让我只要买回家炒一下就能吃。能不能再附上一份烹饪说明书，连同切好的菜一起卖给我。更不用说，像是餐饮业、服务业这种永远没有上限的行业。你是开酒店的，你能不能保证酒店的设施，跟得上需求的变化？指示电梯位置的引导图，对应着特定灯光的氛围模式，精准控制水温的控制台，和永远不会响起的电话，等等等等。你是做餐厅的，你会不会记录每一个进店的客人，什么时候来，点了什么菜？我认识一个餐饮企业的创业者，除了记录这些，他连客人每次来，带的是不是同一个女性，都记得清清楚楚。这样，在服务客人的时候，就知道什么话该说，什么话不该说。像这样的记录，如果写在纸上摞起来，比一个人还要高。为了服务好用户，会有大量的创业者能做到这样近乎变态的程度。赚钱还比较容易。现在，红利渐渐消失，需要更加努力。又累又苦，却越来越难。很多足够努力的人，也只是勉强糊口，还过得去。把心思放在用户身上，把身子趴在地上，把眼睛放在地缝里。在行业里翻，在用户体验上翻，在任何一个可能出现麻烦的环节翻。
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